Ledaren
Varumärket är förankrat internt och används aktivt externt. Det är den grupp som i studien hade högst lönsamhet. Arbetet handlar nu om att hålla positionen när bolaget växer och nya medarbetare tillkommer.
Ni ligger bra till. Det som brukar erodera positionen är tillväxt, personalomsättning och nya kanaler.
- Sätt en fast punkt för varumärket på ledningens agenda, minst kvartalsvis.
- Bygg in varumärkeslöftet i introduktionen av nya medarbetare.
- Följ upp varumärket med samma disciplin som ni följer upp försäljningen.
Informatören
Varumärket är väl förankrat internt, men används försiktigt utåt. I studien var den här gruppen mer lönsam än de bolag som satsar allt på extern kommunikation, så fundamentet är rätt. Nu handlar det om att våga ta ut svängarna.
Grunden finns. Det som saknas är konsekvent och tydlig närvaro mot marknaden.
- Formulera varumärkeslöftet i en version som går att kommunicera externt.
- Se till att sälj och marknad använder samma berättelse.
- Följ upp varumärket över tid, inte bara kampanj för kampanj.
Försäljaren
Ni kommunicerar aktivt utåt, men varumärket bor i praktiken på marknadsavdelningen. Studiens mest obekväma resultat är just detta: bolag med stark intern förankring och svagare extern närvaro var mer lönsamma än bolag i er position. Lösningen är alltså sällan mer kommunikation.
Instinkten blir ofta att kommunicera mer. Studien pekar åt andra hållet: förankra inåt först.
- Lyft varumärket från marknadsavdelningen till ledningsgruppen.
- Säkerställ att hela ledningen kan beskriva löftet likadant.
- Låt varumärket påverka konkreta beslut, inklusive vilka affärer ni tackar nej till.
Skeptikern
Varumärket diskuteras sällan, varken internt eller externt. Det betyder inte att ni gör fel i övrigt, många lönsamma bolag börjar här. Men i studien var det den grupp som hade lägst rörelsemarginal, och avståndet upp är samtidigt den största potentialen.
Börja litet och internt. Det är billigare och ger snabbare effekt än en extern satsning.
- Låt ledningsgruppen formulera vad ni faktiskt lovar era kunder.
- Testa formuleringen på medarbetare utanför marknad och se om den håller.
- Först därefter: gör den synlig utåt, konsekvent i varje kanal.
Om testet: dimensionerna bygger på Brand Orientation Index, Frans Melin
och Johan Gromark, Lunds universitet. Påståendena är FETT:s egna, inte
studiens validerade instrument. Studien visar ett samband, inte ett
bevisat orsakssamband. Beloppet är en storleksordning, inte en prognos.
